“如果你要为这个戛纳电影节打造品牌，那就是人工智能戛纳电影节，”Meta 广告主管尼古拉·门德尔松 (Nicola Mendelsohn) 上周告诉我。我们坐在法国里维埃拉的一间玻璃墙小屋里，距离波光粼粼的蓝色地中海仅几步之遥。
她所指的戛纳电影节可能不是您听说过的电影节，而是戛纳国际创意节，这是一个同样时髦的节日，庆祝广告而不是电影。
每年六月，成千上万的广告专业人士都会飞来参加丰富多彩的活动。虽然音乐节的官方节目在影节宫会议中心举行，但真正的社交活动却发生在海滨商务会议、游艇甲板欢乐时光和名人云集的余兴派对上。今年的热门门票项目包括 Spotify 的 Florence and the Machine 和 Foo Fighters 的邀请音乐会、咨询机构 MediaLink 和 iHeartMedia 的独家 Lizzo 表演，以及 TikTok 的周末闭幕派对。在 iHeartMedia 游艇上，帕丽斯·希尔顿 (Paris Hilton) 为人群做 DJ，人群挤满了人，以至于派对被警察叫停。
但并不全是桃红葡萄酒和香槟：戛纳国际创意节对于科技公司、广告代理商和消费品牌（例如耐克、联合利华和可口可乐）的权力掮客来说是一个高风险的争夺机会，可以查看价值数百万美元的广告交易下半年，并为来年制定新的计划。
今年，这个节日是在科技和广告界特别艰难的时期结束时举行的。与前几年相比，2022 年数字广告支出大幅放缓，主要原因是通胀上升、全球经济不稳定以及政策变化加大了追踪用户浏览习惯的难度。这种下降导致整个媒体行业大规模裁员和预算削减。尽管情况有所改善，但支出不太可能恢复到大流行初期达到的水平，最新预测显示广告支出将继续削减。鉴于经济的不确定性，一些公司减少了参加音乐节的员工数量并减少了人员数量。
但每个人都想要一个在戛纳国际创意节举办派对和达成交易的理由。由于广告资助了我们所依赖的许多免费在线服务——从 Facebook 到谷歌，再到包括 Vox 在内的媒体出版商——该行业的成功或失败对普通消费者有着巨大的影响。在过去的一年里，广告业迫切需要一些乐观的东西。
幸运的是，对于那些寻求氛围转变的人来说，人工智能已经正式加入了讨论。
2023 年 6 月 19 日，TikTok 在法国戛纳举行新闻发布会的卡尔顿酒店。
奥利维尔·安里戈 (Olivier Anrigo)/盖蒂图片社 (TikTok)
六月的一周里，这项正在开发的技术成为法国南部海滩的热门话题。虽然我在硅谷已经习惯了不间断的人工智能炒作，但我没想到会在戛纳经历这么多。街道上贴满了广告牌；小组讨论和深夜聚会的闲聊都是关于人工智能的。谷歌演示了新工具，Meta 宣布即将推出一款人工智能助手，该助手将帮助广告商制作广告，微软在一个海滨场地举办了连续几天的人工智能主题节目，该场地装饰着人工智能生成的海洋生物的图像。
今年戛纳国际创意节上关于人工智能的讨论太多了，有时人们听起来已经厌倦了谈论它。“我正在寻找人工智能超级游艇，”我听到一位与会者开玩笑地说，他坐在一艘豪华游轮的甲板上，手里拿着饮料。
除了笑话和一些健康的愤世嫉俗之外，每个人似乎都在问的问题暗示了媒体行业的一些相当严重的转变。人工智能会从根本上改变我们创建和消费广告的方式吗？它能否让数字广告走出低迷？它最终会增强还是取代人类制作广告的创造力？它会拯救（或摧毁）新闻业吗？
人工智能并不新鲜，但它是广告行业目前需要的救世主
六年前，全球最大的广告公司之一阳狮集团（Publicis Groupe） 因削减在戛纳电影节的营销影响力，转而投资开发一种名为 Marcel 的新型人工智能业务助手而受到广泛嘲笑。客户和竞争的广告公司都否认了人工智能对于人类创造力业务机构来说是一项值得努力的想法。
“当时，它受到了所有人的批评，但现在看起来相当聪明，”阳狮集团美国数字体验首席执行官杰姆·里普利 (Jem Ripley) 在雄伟酒店 (Le Majestic hotel) 的酒店大堂告诉我。此次会议。稍微强调一下，今年，阳狮在戛纳举办了一场令人讨厌地说“我告诉过你”的广告牌活动，提醒人们他们在开发人工智能驱动的 Marcel 平台方面是多么有先见之明。
甚至在成为行业热门流行语之前，自动化和人工智能多年来一直在幕后为广告提供动力。两个最大的数字广告平台 Google 和 Meta 长期以来一直在使用人工智能技术来开发自动化软件，该软件可以确定广告的收费价格、向谁展示广告，甚至哪些行营销文案使用起来最有效。作为用户，我们日常不会看到它，但该技术是许多科技公司业务的核心。
2023 年 6 月 20 日法国戛纳戛纳国际狮子节期间，帕丽斯·希尔顿 (Paris Hilton) 在 iHeart 游艇 The Dionea 上的 iHeartMedia After Party 上表演了 DJ 节目。
亚当·贝里/Getty Images for iHeartMedia
在消费者方面，TikTok、Instagram 和 YouTube 等应用程序都将人工智能构建到底层算法中，这些算法根据技术认为您感兴趣的内容来决定您看到的内容。想想 TikTok 如何预测您会看到哪些有趣的视频想要查看下一个或 Google 如何对您的搜索结果进行排名；所有这一切都使用人工智能。
“每个人都希望今年成为人工智能年，我认为在某种程度上确实如此，”TikTok 全球商业解决方案总裁布莱克·钱德利 (Blake Chandlee) 说，他和我坐在他公司位于戛纳的时尚卡尔顿酒店前哨基地。“人工智能并不新鲜。大语言模型的概念已经存在多年了。…新的是 ChatGPT 和一些机器人以及该技术的应用。”
正如从艺术家到作家的每个人都从 ChatGPT、Midjourney 和 Bard 等应用程序中了解了人工智能的价值一样，广告公司现在也意识到这些工具可以为他们做什么。这种主流采用，再加上营销人员在这种不确定的经济环境下寻求削减成本的事实，意味着人工智能目前正在广告行业中呈爆炸式增长。
上周，我在音乐节上与每个人进行了交谈，从图腾柱顶端的创意总监到普通文案撰稿人，几乎所有与我交谈过的人都表示，他们在日常工作中尝试过人工智能工具。并不是因为老板告诉他们这样做，而是因为他们认为这可以节省他们撰写电子邮件、绘制广告模型或集思广益广告概念的时间。他们中的一些人还担心有一天它会取代他们的工作——稍后会详细讨论——但现在，他们很享受它。
“我认为今年特别令人兴奋，因为这有点像冰山冲破水面，”Google Ads 副总裁兼总经理 Vidhya Srinivasan 上周三在 Google 海滩前哨接受采访时表示。“所以我认为它更加个人化，而且现在对人们来说更加有形。这会带来一种不同的能量。”
人工智能广告的未来会是什么样子
谷歌创意实验室副总裁 Robert Wong 站在节日宫大剧院的舞台上，吹捧他的公司已开始向广告商提供的人工智能工具。
在一次演示中，Wong 展示了客户如何将公司徽标的单个图像（在他的演示中是一个彩色的 Google“G”图标）上传到 Google 的系统中，并立即返回一堆同一品牌的高质量 3D 图像。风格，从谷歌狗卡通到一杯谷歌品牌的桃红葡萄酒，都很适合这个场地。
2023 年 6 月 20 日戛纳国际创意节期间，一名女服务员在 iHeart 游艇 The Dionea 上为前来参加由英国播客兼作家 Jay Shetty 指导的冥想的游客提供饮料。
亚当·贝里/Getty Images for iHeartMedia
虽然这个快速演示与我们最近看到的一些引人注目的生成式人工智能创作（例如穿着羽绒服的教皇）相比似乎并不引人注目，但它还是引起了广告专业人士观众的“哦”和“啊”。这是因为对于设计师来说，这样的工作可能需要几天或几周的时间。只需敲击几下键盘，这个新的谷歌工具就可以让他们对设计进行无限的迭代来进行实验。
“每天，我看到设计师实际上是在几秒钟而不是几小时内完成草图。不是一个，而是大约十个，”黄在演讲结束后的新闻发布会上说道。“而这只是开始。我认为我们甚至不知道这些工具将来会是什么。”
Meta 还在会议上发布了一些人工智能公告，包括它正在开发一款人工智能助手，可以帮助广告商制作广告。该公司于 5 月份发布了一系列广告工具，通过其所谓的 AI Sandbox，广告商可以使用快速文本提示来制作 AI 生成的广告文案、为广告创建不同的视觉背景或调整图像大小。目前，该计划仅向一小部分测试人员开放，但今年晚些时候将向更多用户开放。
Meta 业务集团全球主管 Mendelsohn 表示，从长远来看，使用生成式人工智能进行广告的品牌可以节省“大量”成本。
“当我们训练机器时，情况会变得更好，”她在 Meta Beach 接受采访时说道。“然后你不仅要考虑成本的降低，还要考虑对气候的影响。人们不必旅行就能以不同的方式进行拍摄，甚至不需要重复使用过去的广告目录和东西。”
随着科技巨头为其广告客户开发工具，一些科技巨头已经开始尝试开源生成式人工智能软件，并取得了一些令人印象深刻的成果。
例如，一些主要的家居品牌已经开始使用人工智能来制作高产值的商业视频。
10月，可口可乐聘请了AI图像创作工具Stable Diffusion来帮助创作一段视频，该视频入围了电影节的奖项。这则名为“可口可乐杰作”的广告除了使用 CGI 等传统方法外，还使用人工智能在紧迫的期限内制作复杂的动画。这段时长两分钟的广告展示了画廊中的人物从艺术作品中跳出来，将经典的可口可乐瓶扔进扔出名画，比如沃霍尔和梵高的作品；当瓶子进入每张图片时，它就呈现出艺术品的视觉风格。据可口可乐委托的视觉效果公司 Electric Theater Collective 称，这是一个极其复杂的动画过程，只花了八周时间。该公司告诉 Digiday，如果没有人工智能的帮助，可能需要五倍的时间。
“我们希望利用技术在短时间内获得我们所需的完美和质量，”可口可乐生成人工智能全球负责人 Pratik Thakar 在微软主办的一个小组会议上表示。
生成式人工智能也有望创造新型音频广告。例如，Spotify 正在探索是否可以根据特定人的声音训练人工智能，以便有一天能够从头开始生成原创音频广告。
“我们能否开始达到这样一个目标——我用摩根·弗里曼作为典型的例子——如果你去授权他的声音的 IP，我们可以使用机器来帮助进一步扩展吗？” Spotify 全球广告主管 Lee Brown 表示，该公司近年来一直在增长其广告业务。“那么我们这里有机会吗？我认为那里有很大的潜力。”
Spotify 在戛纳国际创意节举办的别墅派对。
Spotify 的安东尼·琼斯/盖蒂图片社
其中一些更复杂的生成人工智能工具目前对于广告行业来说仍然只是一种可能性。与此同时，Google 和 Bing 都在做一些更简单的事情：将广告放入人们与 AI 聊天机器人助手（分别为搜索生成体验和 BingAI）进行的对话中。两家公司表示，这有助于广告商向用户展示与人们在常规搜索中看到的广告更相关的广告。
这个想法是，当你研究诸如如何计划去希腊旅行之类的事情时，聊天机器人会根据你正在寻找的内容提供更多背景信息——例如，六月适合儿童的海滩附近的某个地方——基于您向机器人提出的一系列后续问题，而不仅仅是通过单个搜索查询。
“从营销人员的角度来看，这很有趣，因为你可以更深入地了解用户的意图，因为他们在对话中，你可以更了解他们正在做什么，”谷歌的斯里尼瓦桑说。
谷歌展示了其为广告商推出的新型生成式人工智能工具。
谷歌
换句话说，通过生成式人工智能搜索引擎，人们可以提出详细的后续问题，并与机器人进行实际对话。微软广告全球营销和运营总经理 Jennifer Creegan 在上周三的一次小组讨论中表示，由于这种来回，人们在 BingAI 中的搜索查询时间延长了三倍。她补充说，这会导致人们点击广告商链接，并更快地购买东西。
“所有这一切最好的事情是，这不是我在戛纳电影节上向大家展示 PowerPoint 来谈论未来的东西，”克里根说。“这是真的。今天这是在野外。人们正在使用它。”
对人工智能和广告的担忧
尽管人工智能和广告领域的新进步是真实存在的，但人类的判断仍然需要在这一切的运作中发挥作用。广告商还没有准备好将制作广告的控制权完全交给机器人。
《周六夜现场》在 2023 年戛纳国际创意节的晚宴。
Fred Jagueneau/NBC环球，盖蒂图片社
首先，人工智能并不能取代品味。这意味着人类仍然需要手动审查所有人工智能营销文案或艺术作品草稿。这是因为大公司在保护自己的品牌方面仍然持谨慎态度，并且取决于他们雇用的广告公司的人员做出判断。
“归根结底，我们的客户仍然对正在发生的事情抱有合理的担忧——我认为这是合理的，”阳狮高管里普利说。
主要品牌对人工智能的另一个保留意见是，它可以使用从网络上抓取的其他人的创意作品，这可能会让它们面临版权侵权诉讼。阳狮最近加入了 C2PA，这是一种为生成式人工智能创建的图像添加水印的标准，并可以在其中附加适当的版权信息，以便艺术家获得其作品的荣誉。
广告商也担心品牌安全。鉴于人工智能聊天机器人倾向于生成不正确的信息（也称为“幻觉”），或者偶尔会转向充满情绪的对话，广告商需要确保人工智能生成的广告的质量达到标准。
长期担任广告高管、现任 Ad Fontes Media 首席战略官的卢·帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 表示：“你每将生成式人工智能作为业务驱动力投入一小时，就需要投入一小时进行治理。” “你需要确保你不会创造一个怪物。”
所有这些都给广告行业的从业者带来了一些危险信号。毕竟，如果生成式人工智能能够减少制作视频或绘制动画草图所需的人员数量，那么该技术可能会消除大量工作岗位，尤其是创意方面的工作岗位。
今年戛纳国际创意节的许多广告高管都承认人工智能将从根本上改变人们的工作方式。尽管科技公司乐观地认为人工智能将增强而不是取代人类的创造力，但许多人表示新技术将消除一些工作岗位，同时创造其他新工作岗位。广告主管们常说的一句话是，你的作品越有创意，就越难被取代。
用可口可乐公司塔卡尔的话说，“十分之五”级别的创意广告作品“现在是免费的”。他说：“所以我们需要弄清楚……如果你真的在做十分之九的工作，那么肯定总会有需求。”
2023 年 6 月 20 日，法国戛纳，《佛罗伦萨与机器》乐队的弗洛伦斯·韦尔奇 (Florence and the Machine) 在 Spotify 海滩戛纳创意节期间登台表演。
Spotify 的戴夫·贝内特/盖蒂图片社
其他高管将人工智能比作摄影的发明，摄影并没有像一些人想象的那样完全取代画家。比如谷歌负责研究、技术和社会的高级副总裁 James Manyika。
“人工智能和艺术并不矛盾，”曼尼卡在介绍谷歌新广告工具的主题演讲中说道。“人工智能不会取代人类的创造力。它增强、实现并解放了它。”
最终，对人工智能窃取或取代人们工作的担忧似乎并没有阻止广告商加入人工智能的潮流。对新技术的拥抱可能会给陷入困境的广告行业带来福音。反过来，这可能会让依赖广告支持的免费服务的消费者受益。
但就像人工智能正在影响的所有其他行业一样，人工智能广告的兴起将迫使我们决定什么仍然需要人性化，什么我们乐意留给机器人来处理。
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